Μάρκετινγκ Υπηρεσιών και Ικανοποίηση Πελατών
Για να μπορέσει μια εταιρεία να παρέχει καλύτερες υπηρεσίες στους πελάτες της, να έχει ικανοποιημένους πελάτες και κατά συνέπεια να είναι κερδοφόρα, θα πρέπει να γίνει κατανοητό σε όλους στην εταιρεία, η διαφορά του Μάρκετινγκ των Υπηρεσιών σε σχέση με το Μάρκετινγκ του προϊόντος. Η διαφορά αυτή, μεταξύ άλλων, οφείλεται στο γεγονός ότι οι Υπηρεσίες είναι άυλες και κατά συνέπεια, υπάρχει μεγάλη προσωπική αλληλεπίδραση με τον πελάτη. Οι Υπηρεσίες, για τους λόγους που θα εξετάσουμε παρακάτω, επιβάλει από όλους τους εμπλεκόμενους – υπαλλήλους της εταιρείας, να καταβάλλουν μεγαλύτερη προσπάθεια, να δώσουν προσοχή στην επικοινωνία με τον πελάτη, μεγαλύτερη επικέντρωση στους στόχους και στην φιλοσοφία της εταιρείας, πολύ καλή γνώση του αντικειμένου – υπηρεσία που παρέχεται.
Στο Μάρκετινγκ Υπηρεσιών, εκτός από τα βασικά και ελεγχόμενα στοιχεία του Μάρκετινγκ (Προϊόν /Υπηρεσία, τιμή, διανομή, προώθηση), που επικοινωνούν τα χαρακτηριστικά και την εικόνα στους πελάτες ή επηρεάζουν την ικανοποίηση των πελατών, έρχονται να προστεθούν και τα εξής ακόμη πιο σημαντικά στοιχεία, το Ανθρώπινο δυναμικό και οι διαδικασίες και τα οποία παίζουν καθοριστικό ρόλο στην παρερχόμενη τελική υπηρεσία και την ικανοποίηση των πελατών.
Χαρακτηριστικά υπηρεσιών
Τα βασικά χαρακτηριστικά των υπηρεσιών σε σχέση με τα προϊόντα, είναι τα εξής:
1. Αυλη υπόσταση
2. Μεταβλητότητα
3. Αδυναμία διαχωρισμού
4. Φθαρτότητα
Τα «συστατικά» που οδηγούν μια εταιρεία παροχής υπηρεσιών στην επιτυχία
Αλυσίδα υπηρεσίας – κέρδους
Επειδή οι περισσότερες εταιρείες έχουν και προϊόντα και υπηρεσίες, ένα βασικό ερώτημα που προκύπτει πολλές φορές, είναι το αν είναι υπηρεσία ή προϊόν αυτό που τελικά παρέχουν.
Η παροχή υπηρεσιών συχνά συγχέεται με την παροχή εκείνη των προϊόντων(υλικών αγαθών). Στην πραγματικότητα όμως, υπάρχουν πάρα πολύ λίγες περιπτώσεις που έχουμε παροχή μόνον καθαρής υπηρεσίας ή μόνον καθαρού προϊόντος. Αυτό είναι γνωστό ως ServiceContinuum(συνεχής και ομογενής παροχή της υπηρεσίας), για αυτό και όλες οι εταιρείες ανεξαιρέτως πλέον, δίνουν έμφαση σε όλες εκείνες τις διαδικασίες (υπηρεσίες) που στοχεύουν στην καλύτερη εξυπηρέτηση των πελατών και στην ικανοποίηση του πελάτη ακόμη και μετά την πώληση.
Οι επιτυχημένες εταιρίες παροχής υπηρεσιών εστιάζουν την προσοχή τους και στους πελάτες αλλά και στους υπαλλήλους τους. Κατανοούν την αλυσίδα υπηρεσίας – κέρδους, η οποία συνδέει τα κέρδη της εταιρίας με την ικανοποίηση των εργαζομένων και των πελατών.
Η αλυσίδα υπηρεσίας-κέρδους αποτελείται από πέντε κρίκους :
1. Ποιότητα εσωτερικής εξυπηρέτησης: επιλογή και εκπαίδευση υπαλλήλων, ένα ποιοτικό περιβάλλον εργασίας και ισχυρή υποστήριξη για όσους έρχονται σε επαφή με τους πελάτες, που οδηγούν σε …
2. Ευχαριστημένους και παραγωγικούς υπαλλήλους εξυπηρέτησης: πιο ικανοποιημένους, αφοσιωμένους και παραγωγικούς υπαλλήλους που οδηγούν σε..
3. Μεγαλύτερη αξία υπηρεσίας : πιο αποτελεσματική και αποδοτική δημιουργία αξίας για τον πελάτη και παροχή υπηρεσιών που οδηγεί σε…
4. Ικανοποιημένους και πιστούς πελάτες : ικανοποιημένους πελάτες οι οποίοι παραμένουν πιστοί, επαναλαμβάνουν την αγορά και συνιστούν την εταιρία σε άλλους πελάτες με αποτέλεσμα..
5. Υγιή κερδοφορία και ανάπτυξη της εταιρίας: ανώτατες αποδόσεις της εταιρίας παροχής υπηρεσιών
Εσωτερικό Μάρκετινγκ
Το εσωτερικό μάρκετινγκ είναι εξίσου σημαντικό με το εξωτερικό μάρκετινγκ και πολλές φορές μπορεί και να προηγείται έναντι του εξωτερικού μάρκετινγκ
Ένα είδος εσωτερικού Μάρκετινγκ, είναι και η εκπαίδευση του προσωπικού από μία εταιρία παροχής υπηρεσιών, με σκοπό να εκπαιδεύσει και να προωθήσει αποτελεσματικά τους υπαλλήλους της που έρχονται σε επαφή με τους πελάτες, καθώς και όλο το προσωπικό υποστήριξης της υπηρεσίας, προκειμένου να εργαστούν σαν ομάδα για να προσφέρουν ικανοποίηση στον πελάτη.
Διαχείριση της Ποιότητας της Παρεχόμενης Υπηρεσίας
Ενδυνάμωση των υπαλλήλων – παροχή της εξουσίας, της ευθύνης και των κινήτρων που χρειάζονται για να αναγνωρίσουν, να ενδιαφερθούν και να φροντίσουν για τις ανάγκες των πελατών. Οι κορυφαίες εταιρίες παροχής υπηρεσιών, δεν ικανοποιούνται απλώς από την παροχή καλών υπηρεσιών, αλλά στοχεύουν στην παροχή 100% άψογων υπηρεσιών.
Διαχείριση της Παραγωγικότητας των Υπηρεσιών
Οι καλύτερες εταιρίες παροχής υπηρεσιών έχουν «πάθος με τους πελάτες τους» και καθορίζουν πολύ υψηλές ποιοτικές προδιαγραφές
Η GeneralElectric αποστέλει 700,000 ερωτηματολόγια σε πελάτες ζητώντας την βαθμολόγηση των παρεχόμενων υπηρεσιών.
Διαχείριση της ποιότητας των υπηρεσιών
Οι καλύτερες εταιρίες παροχής υπηρεσιών επικοινωνούν τους προβληματισμούς τους σχετικά με την ποιότητα στους εργαζομένους και τους παρέχουν συστηματική πληροφόρηση σχετικά με τα αποτελέσματα στην τήρηση ποιοτικών προδιαγραφών τις οποίες οι εργαζόμενοι οφείλουν να τηρούν για να υπάρξουν τα αναμενόμενα αποτελέσματα.
Σύνδεση με πελάτες, Μάρκετινγκ σχέσεων
Η πελατοκεντρική αυτή προσέγγιση των εταιρειών, δίνει μεγαλύτερη έμφαση στη διαδικασία δημιουργίας, διατήρησης και ενίσχυσης στενών σχέσεων προστιθέμενης αξίας με τους πελάτες και τα άλλα ενδιαφερόμενα μέλη. Η έμφαση μετακινείται στη διατήρηση υπαρχόντων πελατών και στην ανάπτυξη μακροπρόθεσμων πελατειακών σχέσεων . Γιατί όμως παρατηρείται αυτή η νέα έμφαση στη συγκράτηση και την ανάπτυξη πελατών ; Ο βασικός λόγος έγκειται σε μια σειρά δεδομένων των αγορών όπως:
1. Τα μεταβαλλόμενα δημογραφικά προφίλ, οι περισσότερο εξελιγμένοι ανταγωνιστές και η πλεονάζουσα δυναμικότητα σε ορισμένους κλάδους συνεπάγεται την ύπαρξη λιγότερων πελατών
2. Το κόστος προσέλκυσης ενός νέου πελάτη είναι πενταπλάσιο από εκείνο για τη διατήρηση της ικανοποίησης ενός υφιστάμενου πελάτη
3. Το ότι η απώλεια ενός πελάτη συνεπάγεται την απώλεια ολόκληρης της ροής αγορών που θα έκανε ο πελάτης σε ένα μεγάλο χρονικό διάστημα – αξία διάρκειας ζωής του πελάτη.
Ικανοποίηση πελατών και αφοσίωση και συγκράτηση Πελατών
Σήμερα οι περισσότερες επιτυχημένες εταιρίες ανεβάζουν τον πήχη των προσδοκιών και παρέχουν αποδόσεις που ανταποκρίνονται σε αυτές τις προσδοκίες. Αυτές οι εταιρίες ενστερνίζονται την ιδέα της ολικής ικανοποίησης πελατών. Για παράδειγμα η Honda ισχυρίζεται: «ένας λόγος που οι πελάτες μας είναι τόσο ικανοποιημένοι είναι ότι εμείς δεν είμαστε».
Οι πολύ ικανοποιημένοι πελάτες παράγουν πολλά οφέλη για την εταιρία:
1. Είναι λιγότερο ευαίσθητοι ως προς την τιμή
2. Παραμένουν αφοσιωμένοι για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα
3. Μιλούν με θετικά λόγια σε άλλους για την εταιρία και τα προϊόντα της
4.Υπάρχει μία τεράστια διαφορά ανάμεσα στην αφοσίωση των ικανοποιημένων πελατών και των πλήρως ικανοποιημένων πελατών
Ο ενθουσιασμός του πελάτη δημιουργεί μία συναισθηματική σχέση με ένα προϊόν ή μία υπηρεσία και όχι απλώς μία λογική προτίμηση, γεγονός που δημιουργεί μεγαλύτερη αφοσίωση.
Μία μελέτη έδειξε ότι οι πλήρως ικανοποιημένοι πελάτες είναι κατά περίπου 42% πιθανότερο να είναι αφοσιωμένοι από ότι οι απλώς ικανοποιημένοι πελάτες. Εξίσου σημαντική είναι και μια άλλη μελέτη της ΑΤ&Τ που έδειξε ότι το 70% των πελατών που δηλώνουν ότι είναι ικανοποιημένοι με ένα προϊόν ή μία υπηρεσία εξακολουθούν να είναι πρόθυμοι να μετακινηθούν προς κάποιον ανταγωνιστή, ενώ οι πελάτες που είναι πολύ ικανοποιημένοι είναι κατά πολύ περισσότερο αφοσιωμένοι.
Σήμερα ο στόχος δεν είναι η εξασφάλιση μερικών εμπορικών συναλλαγών από πολλούς πελάτες, αλλά η εξασφάλιση όλων των συναλλαγών από τους υφιστάμενους πελάτες.
