Βασικές έννοιες του Μάρκετινγκ
Αξία για την επιχείρηση και τον πελάτη
Πολλοί συγχέουν το μάρκετινγκ με μερικές από τις επιμέρους λειτουργίες του, όπως είναι η διαφήμιση και η πώληση. Το αυθεντικό μάρκετινγκ δεν είναι η τέχνη του να πουλάς αυτά που παράγεις, αλλά να ξέρεις τι να φτιάχνεις.
Είναι η Τέχνη να εντοπίζεις και να κατανοείς τις ανάγκες του καταναλωτή και να παράγεις λύσεις που δίνουν ικανοποίηση στους καταναλωτές, κέρδη στους παραγωγούς και οφέλη στους μετόχους των εταιριών.
Βασικές έννοιες του Μάρκετινγκ:
- Ανάγκες, επιθυμίες και απαιτήσεις (σημείο εκκίνησης για το μάρκετινγκ)
- Προϊόντα (η χρήση αυτών για την ικανοποίηση των αναγκών)
- Αξία, κόστος και ικανοποίηση (πως επιλέγουν οι καταναλωτές ανάμεσα σε πολλά προϊόντα)
- Ανταλλαγή, συναλλαγές και σχέσεις (ανταλλαγή πράξη απόκτησης ενός επιθυμητού προϊόντος)
- Αγορές (όλοι οι πιθανοί πελάτες που έχουν μια συγκεκριμένη ανάγκη ή επιθυμία)
Τι είναι συνοπτικά το Μάρκετινγκ:
‘Το σωστό προϊόν/υπηρεσία, στο σωστό μέρος, την σωστή στιγμή, και στην σωστή τιμή’
‘Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία της διοίκησης, με την οποία άτομα και ομάδες αποκτούν αυτό που χρειάζονται και επιθυμούν, μέσω της δημιουργίας και ανταλλαγής προϊόντων που έχουν αξία για αυτούς’
Kotler 1991
Oι Μάρκετερς:
Οι Μάρκετερς δεν δημιουργούν ανάγκες. Οι ανάγκες υπάρχουν πριν από αυτούς. Οι μάρκετερς, μαζί με άλλες επιρροές που ασκούν στην κοινωνία, επηρεάζουν και τις επιθυμίες. Λένε στους καταναλωτές ότι μια Cadillac θα τους ικανοποιήσει την ανάγκη για κοινωνική θέση. Οι Μάρκετερς δεν δημιουργούν την ανάγκη για κοινωνική θέση, αλλά προσπαθούν να τονίσουν ότι ένα συγκεκριμένο προϊόν θα ικανοποιήσει αυτή την ανάγκη. Οι Μάρκετερς προσπαθούν να επηρεάσουν τη ζήτηση κάνοντας το προϊόν ελκυστικό, προσιτό στην τιμή και εύκολα διαθέσιμο.
Τι είναι το Marketing Management:
«Marketing (management) είναι η διαδικασία του σχεδιασμού και της υλοποίησης της σύλληψης, της τιμολόγησης, της προώθησης και της διανομής ιδεών, αγαθών και των υπηρεσιών που θα προκαλέσουν ανταλλαγές οι οποίες ικανοποιούν τους αντικειμενικούς στόχους των ατόμων και των οργανισμών»
Το Marketing Management είναι κατά βάση μάνατζμεντ της ζήτησης, μέσα από έρευνα, σχεδιασμό, υλοποίηση και έλεγχο μάρκετινγκ.
Καταστάσεις ζήτησης και καθήκοντα Μάρκετινγκ:
- Αρνητική ζήτηση (καθήκον του μάρκετινγκ είναι να αναλύσει γιατί η αγορά απεχθάνεται το προϊόν και αν ένα πρόγραμμα μάρκετινγκ, που αποτελείται από επανασχεδιασμό, χαμηλότερες τιμές και περισσότερη προώθηση, μπορεί να αλλάξει τις πεποιθήσεις και τη στάση της αγοράς)
- Μηδενική ζήτηση (το καθήκον του μάρκετινγκ είναι να βρει τρόπους να συνδέσει τα οφέλη του προϊόντος με τις φυσικές ανάγκες και τα ενδιαφέροντα του ατόμου)
- Λανθάνουσα ζήτηση (καθήκον του μάρκετινγκ είναι να μετρήσει το μέγεθος της πιθανής αγοράς και να δημιουργήσει αποτελεσματικά αγαθά και υπηρεσίες που θα μπορούσαν να ικανοποιήσουν τη ζήτηση)
- Πτωτική ζήτηση (Ο μάρκετερ πρέπει να αναλύσει τις αιτίες της μείωσης της αγοράς και να καθορίσει αν η ζήτηση μπορεί να τονωθεί εκ νέου με την εξεύρεση νέων αγορών-στόχων, με την αλλαγή των χαρακτηριστικών του προϊόντος ή με τη δημιουργία πιο αποτελεσματικής επικοινωνίας. Το καθήκον του μάρκετινγκ είναι να αναστρέψει την πτωτική ζήτηση μέσω της δημιουργίας ανανέωσης του)
- Ακανόνιστη ζήτηση (seasonality) (καθήκον του μάρκετινγκ είναι να βρεθούν τρόποι για να μεταβληθεί το πρότυπο της ζήτησης μέσω ελαστικής τιμολόγησης, προώθησης και με την παροχή άλλων κινήτρων)
- Πλήρης ζήτηση (καθήκον του μάρκετινγκ είναι να διατηρήσουν το τρέχον ύψος της ζήτησης ενόψει των μεταβλητών προτιμήσεων των καταναλωτών και του αυξανόμενου ανταγωνισμού. Ο οργανισμός πρέπει να διατηρήσει και να βελτιώσει την ποιότητα του και να μετράει συνεχώς την ικανοποίηση του καταναλωτή για να βελτιώνεται)
Ερωτήματα του Μαρκετινγκ:
- Ποιοι είναι οι υφιστάμενοι πελάτες μου και οι εν δυνάμει πελάτες;
- Ποιες είναι οι τρέχουσες / μελλοντικές ανάγκες;
- Πως μπορούμε να ικανοποιήσουμε αυτές τις ανάγκες;
o Μπορούμε να προσφέρουμε ένα προϊόν / υπηρεσία το οποίο θα προσδώσει αξία στον πελάτη;
o Μπορούμε να επικοινωνήσουμε με τους πελάτες;
o Μπορούμε να προσφέρουμε ένα ανταγωνιστικό προϊον ή υπηρεσία;
- Γιατί οι πελάτες να αγοράσουν από εμάς;
Οι επιχειρήσεις πρέπει να μπορούν να απαντούν:
- Τι αγοράζουν οι καταναλωτές και τι όχι;
- Γιατί αγοράζουν τα συγκεκριμένα προϊόντα ή υπηρεσίες;
- Ποιες ποσότητες αγοράζουν;
- Σε ποιες τιμές;
- Κάθε πότε πραγματοποιούν τις αγορές τους;
- Από ποια σημεία πώλησης;
- Γιατί σταματούν να αγοράζουν ένα προϊόν ή υπηρεσία και στρέφονται σε άλλο;
Επιτυχημένο Μαρκετινγκ:
- Κερδοφορία
- Επιθετική στάση (παρά αμυντική)
- Σφαιρικό
- Στρατηγική (με προσανατολισμό στο μέλλον)
- Αποτελεσματικό (φέρνει αποτελέσματα)
Η εξέλιξη στο Μάρκετινγκ, το «Μάρκετινγκ πελατειακών σχέσεων»:
“Η διαδικασία δημιουργίας, διατήρησης και ενίσχυσης στενών σχέσεων προστιθέμενης αξίας με τους πελάτες και άλλα ενδιαφερόμενα μέλη”.
Γιατί παρατηρείται αυτή η νέα έμφαση στη συγκράτηση και την ανάπτυξη πελατών ;
- Μεταβαλλόμενα δημογραφικά προφίλ, οι περισσότερο εξελιγμένοι ανταγωνιστές και η πλεονάζουσα δυναμικότητα σε ορισμένους κλάδους συνεπάγεται την ύπαρξη λιγότερων πελατών
- Το κόστος προσέλκυσης ενός νέου πελάτη είναι πενταπλάσιο από εκείνο για τη διατήρηση της ικανοποίησης ενός υφιστάμενου πελάτη
- Η απώλεια ενός πελάτη συνεπάγεται την απώλεια ολόκληρης της ροής αγορών που θα έκανε ο πελάτης σε ένα μεγάλο χρονικό διάστημα – αξία διάρκειας ζωής του πελάτη.
Case:
Ο Stew Leonard, ο οποίος λειτουργεί ένα εξαιρετικά επικερδές σούπερ-μάρκετ, λέει ότι βλέπει 50,000 δολλάρια να φεύγουν από το κατάστημά του κάθε φορά που βλέπει ένα σκυθρωπό πελάτη. Γιατί παρατηρείται αυτή η νέα έμφαση στη συγκράτηση και την ανάπτυξη πελατών ;
Επειδή ο μέσος πελάτης του καταστήματός του δαπανά περίπου 100 δολλάρια την εβδομάδα, ψωνίζει 50 εβδομάδες το χρόνο και διαμένει στην περιοχή για περίπου 10 χρόνια. Η απώλεια μπορεί να είναι πολύ μεγαλύτερη εάν ο δυσαρεστημένος πελάτης μοιραστεί την άσχημη εμπειρία του με άλλους πελάτες που επίσης θα αποχωρήσουν.
Η Lexus εκτιμά ότι ένας ικανοποιημένος και αφοσιωμένος πελάτης έχει αξία διάρκειας ζωής 600.000 δολλαρίων.
Σήμερα οι περισσότερες επιτυχημένες εταιρίες ανεβάζουν τον πήχη των προσδοκιών και παρέχουν αποδόσεις που ανταποκρίνονται σε αυτές τις προσδοκίες.
Αυτές οι εταιρίες ενστερνίζονται την ιδέα της ολικής ικανοποίησης πελατών. Για παράδειγμα η Honda ισχυρίζεται: «ένας λόγος που οι πελάτες μας είναι τόσο ικανοποιημένοι είναι ότι εμείς δεν είμαστε».
Αφοσίωση και Συγκράτηση Πελατών
Σήμερα ο στόχος δεν είναι η εξασφάλιση μερικών εμπορικών συναλλαγών από πολλούς πελάτες, αλλά η εξασφάλιση όλων των συναλλαγών από τους υφιστάμενους πελάτες.
Για να είναι επιτυχημένες οι επιχειρήσεις πρέπει να έχουν:
- προσωπικό με πελατοκεντρική προσέγγιση
- Αποτελεσματικά προγράμματα προσέγγισης
- Προσωπικό με ικανότητες να παίρνουν αποφάσεις και να λύνουν προβλήματα
- ομαδικότητα
Πρέπει να επανεξετάσουν τις ανάγκες των καταναλωτών, τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους, τις συνθήκες στις οποίες δραστηριοποιούνται, τις πολιτικές τους και τη φιλοσοφία τους, να αξιοποιήσουν σωστά όλα τα εργαλεία του Μάρκετινγκ (στρατηγική προϊόντων/υπηρεσιών, τιμολογιακή πολιτική, διανομή/τοποθέτηση αξίας, στρατηγική προώθησης, ανθρώπινο δυναμικό κλπ).
«Οι καιροί ου μενετοί»
Θουκυδίδης
